Dès qu’on parle une langue étrangère, les expressions du visage, des mains, le langage du corps changent. On est déjà quelqu’un d’autre.
Isabelle Adjani
Pays multilingue par excellence, la Suisse fait coexister en son sein quatre langues nationales et officielles, à savoir le français, l'allemand, l'italien et le romanche. Ajouter l'anglais à son arc de langues n'est pas nécessairement compliqué, cependant le problème majeur vient du fait que les spécificités culturelles linguistiques régionales sont nombreuses, et qu'il convient donc de n'en froisser aucune.
La Suisse se doit d'établir un véritable équilibre adapté entre l'utilisation massive de l'anglais dans le marketing suisse et le respect des spécificités culturelles locales ! C'est comme pour la scène musicale : le Mundart-Pop tente de rééquilibrer l'usage de la langue locale (le suisse allemand, en l'occurrence) pour contrer l'anglais...
Né aux États-Unis, le marketing suisse comporte un nombre phénoménal de termes anglais, tels que les fameux "marketing", "branding", "CTA" ou encore "brainstorming".
Langue internationale, l'anglais permet d'atteindre une audience plus large ainsi que de s'adapter aux standards communs mondiaux, toujours dans le but de plaire au plus grand nombre.
Ici, il s'agit de s'adresser non pas uniquement aux personnes dont l'anglais est la langue maternelle ou seconde, mais bel et bien à tout individu sur terre !
Adoption de la terminologie anglophone dans le marketing suisse
Aujourd'hui, le marketing est indéniablement rattaché à l'anglais. Les termes anglais s'enchaînent dans la culture suisse du marketing, se succèdent… On vise l'universel, l'international, et pour cela, l'anglais est tout indiqué étant donné que le marketing est, par nature, un ensemble de techniques visant à comprendre et à attirer les consommateurs. Il faut donc viser le plus large public possible !
En soi, les techniques de marketing existent depuis bien longtemps, cependant elles n'étaient absolument pas aussi abouties et précises de par le passé.
Quand on y pense, les marchands de tapis faisaient, en quelque sorte, du "marketing" avec ce qu'ils avaient... Mais la définition du marketing a bien changé de nos jours !
Ainsi, le marketing tel qu'on le conçoit aujourd'hui regroupe des techniques abouties, claires et précises pour vendre tout en comprenant les besoins de ses clients potentiels. C'est réellement durant les années 1950-1960 que les entreprises enseignent la théorie du marketing de manière plus systématique. Le marketing actuel trouve ses fondements aux États-Unis, sans surprise !
suivie du "Journal of Marketing".
Intégration des anglicismes dans le vocabulaire marketing
Désormais, le consommateur est directement placé au centre des techniques de marketing. Les professionnels du marketing intègrent de plus en plus de termes anglais, à l'image de "marketing" pour commencer ! Il s'agit d'un anglicisme pur et simple.
On retrouve également des termes comme :
- branding
- targeting
- benchmarking
- CTA (Call To Action)
- workflow
- ROI (Return on Investment)
- UX (User Experience)
- KPI (Key Performance Indicator)
- B-2-B (Business-to-Business)
La liste est longue ! En bref, les termes du marketing sont quasiment tous en anglais, quand bien même il existe(rait) des traductions françaises relativement proches et efficaces ! Les professionnels du marketing emploient généralement ces termes dans leur communication de la vie de tous les jours.
Les professionnels du marketing s'alignent ainsi sur les pratiques internationales, peu importe d'où ils proviennent. En Suisse, le marketing est rempli d'anglicismes.
Ne l'oublions pas, le but est de favoriser les échanges à l'international autant que possible : il faut donc rester très ouvert(e) aux partenaires commerciaux étrangers ! Les événements organisés en Suisse sont également touchés par ce phénomène massif.
Influence sur les intitulés de postes et les fonctions marketing
En Suisse et ailleurs, il devient pratiquement obligatoire de connaître les acronymes et sigles utilisés dans le domaine professionnel, sans quoi on est rapidement perdu(e) en ce qui concerne les offres d'emploi ! En effet, il est désormais très courant de rencontrer des intitulés d'emplois écrits en anglais, que ce soit dans le domaine du marketing ou non d'ailleurs.
En marketing, on trouve notamment ces postes :
- Product Manager
- Community Manager
- Marketing Assistant
- Chef de Produit Marketing Retail
- CMO - Chief Marketing Officer
- Marketing Strategist
- Business Analyst
- Growth Manager
- Webmaster
- Data Analyst
- Social Media Manager
- UX/UI Designer
Les équipes marketing en Suisse sont ainsi totalement structurées via des termes anglais. Cela ne fait aucun doute : parler l'anglais de niveau avancé voire bilingue est un réel plus dans ces domaines professionnels où l'anglais est souvent nécessaire !
L'anglais comme langue de communication dans les campagnes publicitaires
L'anglais est bien évidemment au centre des campagnes publicitaires suisses, avec des termes anglais à foison !
Utilisation de l'anglais pour cibler une audience internationale
Le but étant d'atteindre une clientèle internationale, la plus large possible donc, les entreprises suisses axent leurs campagnes de publicité sur l'anglais, langue internationale par excellence.
En utilisant des termes anglais ainsi que des expressions purement axées sur le marketing à la mode, sur tout ce qui est tendance, la Suisse renforce son attractivité à l'international sur le marché mondial, et attire ainsi des partenaires commerciaux provenant de tous types de pays.
L'une des solutions directes que les entreprises de marketing suisses ont mises au point concerne la création de sites web bilingues avant tout, à la fois en français et en anglais donc. Le SEO (Search Engine Optimization) doit lui aussi être optimisé et multilingue, sans quoi le positionnement ne sera pas adéquat sur le marché mondial. L'anglais touche tout autant les arts suisses que le marketing !
Impact sur la perception des consommateurs locaux
Les entreprises veillent tout de même à respecter les sensibilités culturelles locales de chaque région linguistique, étant donné qu'il y a un réel risque que l'anglais soit perçu comme une langue dominante en Suisse, et ceci pas uniquement dans le domaine du marketing d'ailleurs.
Des études sont régulièrement effectuées en Suisse afin d'analyser l'évolution de cette pratique ainsi que de ses effets sur la population locale.
Conséquences sur les stratégies marketing des entreprises suisses
Qu'est-ce que cela a concrètement comme effet sur les démarches des entreprises suisses ? Comment les stratégies marketing sont-elles influencées ?
Nécessité d'une approche multilingue et culturellement adaptée
En Suisse, pays multilingue par excellence, il faut se rappeler que quatre langues sont officielles et nationales, ce qui signifie que chaque région helvétique dispose de spécificités culturelles et linguistiques propres, de manière locale. Concrètement, il ne suffit pas de s'adapter à la langue anglaise et d'adopter un vocabulaire bilingue sur les sites internet ou bien au sein des affiches, annonces et publicités.
des sites web sont rédigés en anglais !
En effet, il faut, pour que le marketing soit réussi et fonctionne proprement, que les entreprises respectent les normes internationales et comprennent les attentes des différents segments du marché. Cela demande donc une nouvelle approche totale, et une prise en compte à la fois des spécificités locales romandes, tessinoises, alémaniques et anglophones.
Comme l'indique si bien le site suisse ewm, "Pour les PME suisses, produire du contenu qui parle aussi bien aux francophones qu'aux anglophones demande bien plus qu'une simple traduction.
Il s'agit de comprendre les subtilités culturelles et les préférences locales propres à chaque région linguistique."
Il faut ainsi prendre en compte à la fois les spécificités locales suisses et anglophones, en respectant les variétés de chaque région.
A titre d'exemple, les Alémaniques favorisent la fiabilité tandis que les Romands préfèrent le prestige, de manière très générale. Rien que les habitudes numériques des Suisses, par exemple, sont relativement différentes selon la région et la ville ! Ainsi, les études montrent que :
| Région linguistique | Temps TV quotidien | Temps radio quotidien | Part chaînes étrangères |
| Suisse alémanique | 104 minutes | 85 minutes | 58 % |
| Suisse romande | 123 minutes | 64 minutes | 69 % |
| Suisse italophone | 146 minutes | 85 minutes | 66 % |
Ce sont des habitudes qu'il faut absolument prendre en compte ! Les professionnels savent pertinemment que ce qui fonctionne en Suisse alémanique n'est pas (exactement) ce qui marche en Suisse romande, et vice-versa... Alors, avec les anglophones, c'est encore autre chose !
Surtout que le fait d'utiliser l'anglais dans le marketing ne signifie pas que les entreprises s'adressent uniquement à des personnes dont l'anglais est la langue maternelle : l'anglais sert de langue universelle !
Formation et compétences linguistiques des professionnels du marketing
Les professionnels du marketing en Suisse sont désormais obligés de connaître sur le bout des doigts les termes anglais du milieu, et pour cela, ils suivent régulièrement des formations spécifiques.
Le marketing change sans cesse, les règles évoluent, les astuces ne sont jamais les mêmes d'une semaine à l'autre, et les techniques s'affinent de plus en plus. Il est donc nécessaire de se former très régulièrement !
Le marché de la Suisse étant parfaitement qualifié et florissant, il est absolument vital que les formations suivies soient, de même, de haut niveau. La Suisse se doit de rester à niveau !
Les formations suivies sont généralement ciblées et spécifiques, principalement axées sur les nouveaux outils à disposition et les techniques de marketing.
Les formations en ligne sont devenues l'outil numéro 1 des professionnels du marketing pour se remettre à niveau !
Efficaces, flexibles, ultra-spécialisées et souvent moins coûteuses, les formations numériques ont tout pour plaire. Les professionnels se tournent bien souvent vers des MOOCs, ou bien vers des formations CRM.
LinkedIn Learning, Coursera, Udemy, Salesforce ou encore Adobe Marketing Cloud sont largement privilégiées, en raison de leur flexibilité ainsi que de leur grande variété de sujets.
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